Tu cliente cambió, ¿tu marketing también? Las claves que Heliane Esperón compartió en Púrpura Summit

La inteligencia artificial está cambiando el marketing, pero quizá la transformación más importante no está ocurriendo en las herramientas que utilizan las empresas, sino en las expectativas de las personas que están del otro lado.

Durante Púrpura Summit 2026 en Mérida, Heliane Esperón, Country Manager de Tangity México, planteó una pregunta aparentemente sencilla a empresarios y profesionales del marketing: si nuestros clientes ya cambiaron, ¿también cambió la manera en que intentamos relacionarnos con ellos?

Su conferencia, “Tu cliente cambió, ¿tu marketing también?”, abordó algunas de las tendencias que podrían transformar la relación entre consumidores y marcas hacia 2030.

Inteligencia artificial, personalización, agentes autónomos, nuevos modelos de suscripción y datos forman parte de esta transformación. Pero detrás de todos ellos aparece una misma idea: utilizar más tecnología no necesariamente significa construir mejores relaciones.

Del cliente que compra al cliente que quiere pertenecer

Uno de los primeros cambios está ocurriendo en la relación que las nuevas generaciones construyen con las marcas.

Esperón explicó que los consumidores comienzan a esperar algo más que promociones, programas de puntos o productos relacionados con sus intereses. Aspectos como los valores y la identificación con aquello que representa una organización comienzan a intervenir en sus decisiones.

Esta transformación será particularmente relevante conforme distintas generaciones compartan simultáneamente el mercado.

Hacia 2030, las organizaciones tendrán que relacionarse con consumidores pertenecientes a generaciones diferentes, con expectativas, comportamientos digitales y formas de comprar distintas. Esto obliga a reconsiderar el concepto tradicional de fidelización.

La relación ya no consistirá solamente en conseguir que una persona vuelva a comprar. El desafío será construir marcas con las que las personas quieran mantener una relación e incluso desarrollar un sentido de pertenencia.

La mejor inteligencia artificial podría ser la que el cliente no nota

La tecnología también está modificando la forma en que las personas interactúan con las empresas.

Durante años se habló de “marketing digital” como si lo digital fuera un canal independiente. Esperón propone mirar el fenómeno desde otra perspectiva: la tecnología dejó de ser únicamente un canal y se convirtió en un acompañante constante de la vida cotidiana.

El teléfono que llevamos en el bolsillo, los sistemas de recomendación, las aplicaciones, asistentes y ahora los agentes de inteligencia artificial participan cada vez más en nuestras decisiones.

Pero esto presenta una paradoja.

Las marcas llevan años intentando construir relaciones más humanas y ahora cuentan con herramientas digitales cada vez más sofisticadas para conseguirlo.

La pregunta entonces no es solamente dónde incorporar inteligencia artificial, sino cómo utilizarla para comprender mejor al consumidor sin eliminar la dimensión humana de la relación.

Esperón planteó que la IA debería llegar a ser prácticamente invisible mientras que la experiencia humana debería hacerse más visible.

Eso cambia la lógica de implementación: no se trata de instalar un chatbot simplemente porque existe la tecnología, sino de preguntarse si realmente mejora la experiencia de la persona que necesita resolver algo.

De vender una vez a construir relaciones continuas

Otro cambio presentado durante la conferencia está relacionado con la resiliencia de los modelos de negocio.

Ante mercados más volátiles y consumidores con numerosas alternativas, depender únicamente de transacciones aisladas obliga a las empresas a conquistar nuevamente al cliente cada vez que necesita comprar.

Esperón planteó avanzar hacia relaciones más continuas y predecibles, mediante modelos de recurrencia, colaboración o suscripción que permitan que una marca acompañe al consumidor incluso cuando no existe una compra inmediata.

Los servicios de streaming son el ejemplo más evidente, pero la reflexión puede extenderse hacia otras industrias.

La oportunidad está en preguntarse qué productos o servicios podrían rediseñarse para construir una relación de largo plazo en lugar de limitarse a una serie de transacciones independientes.

La tecnología, en este escenario, no solamente permite vender de otra manera. Puede ayudar a imaginar nuevas formas de consumir.

Los agentes de IA también comenzarán a tomar decisiones de compra

Uno de los cambios más profundos podría estar todavía por llegar.

Actualmente las personas ya utilizan inteligencia artificial para buscar información, comparar alternativas y obtener recomendaciones. Los buscadores, además, comienzan a proporcionar respuestas generadas directamente mediante IA, reduciendo en algunos casos la necesidad de continuar navegando hacia otros sitios.

Pero Esperón planteó un escenario adicional: que las personas comiencen a entregar cierto grado de autonomía a sus agentes digitales.

Un usuario podría pedir a un sistema que encuentre una cena, organice un viaje, seleccione un hospedaje o prepare unas vacaciones y autorizarlo, dentro de determinados parámetros, para realizar acciones en su nombre.

Esto podría modificar nuevamente las reglas del marketing.

Las empresas ya no tendrían que diseñar experiencias exclusivamente para una relación humano-marca. También tendrán que prepararse para interacciones en las que una inteligencia artificial represente al consumidor durante parte del proceso de decisión.

La pregunta para las marcas será entonces todavía más compleja: ¿qué tendría que conocer un agente de IA sobre nuestra empresa para elegirnos?

El verdadero reto será conseguir que el cliente quiera ser conocido

Durante años, uno de los objetivos del marketing ha sido obtener más información del consumidor para personalizar sus experiencias.

Sin embargo, Esperón dio la vuelta a esa conversación.

Hacia 2030, planteó, el reto podría no estar solamente en conocer mejor al cliente, sino en conseguir que el cliente quiera que una marca lo conozca mejor.

Para que una persona esté dispuesta a compartir información, preferencias e incluso cierto grado de autonomía con una empresa o plataforma, tendrá que percibir un valor suficiente a cambio.

La confianza se convierte así en parte de la infraestructura del nuevo marketing.

No bastará con acumular datos. Las organizaciones tendrán que demostrar que utilizarlos produce experiencias verdaderamente útiles, oportunas y coherentes.

Más alcance no necesariamente significa más conexión

La transformación también obliga a cuestionar algunas métricas tradicionales.

Durante mucho tiempo, crecer en marketing significó conseguir más alcance, más canales, más impactos, más contenidos y mayor personalización.

Pero más no necesariamente significa mejor.

La oportunidad está en pasar de pensar solamente en amplificación a pensar también en resonancia: qué tan relevante resulta una marca dentro de las necesidades reales y la vida cotidiana de una persona.

Ahí aparece quizá la principal conclusión de la conferencia.

Las empresas pueden utilizar inteligencia artificial de última generación y continuar haciendo marketing bajo una lógica diseñada años atrás.

La tecnología por sí sola no garantiza la transformación.

Crear valor para el consumidor de 2030 exige comenzar a cambiar desde ahora: comprender nuevas generaciones, construir confianza, replantear modelos de negocio y utilizar la inteligencia artificial para fortalecer —y no sustituir— las relaciones.

Porque, aunque buena parte de la conversación actual gira alrededor de máquinas, algoritmos y agentes autónomos, Esperón cerró con una idea que devuelve el foco hacia las personas:

El futuro del marketing seguirá siendo profundamente humano.